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提高美容院顾客忠诚度的因素 实现顾客满意有3个因素

时间:2013-11-28 9:08:57  浏览次数:573

概述:如果产品表现达不到标准,顾客就会产生不满。例如一位顾客到快餐店用餐,他可能对那里的服务抱有快捷、方便、干净等期望,如果实际情况与这些期望相符,则他会满意甚至非常满意,但是,如果碰到满座或食物送错等情况他就会产生不满。

 

一种顾客满意模型(ED)认为,顾客在进行消费之前,心中就持有产品应达到的一定的标准,从而形成期望,在购买产品之后,他会将产品的实际表现同自己的标准相比较,从比较中判断自己的满意程度。这种判断有3种可能的结果:如果产品表现与顾客的标准相符,他就会感到适度的满意;如果产品表现优异,超过了顾客的标准,则他会十分满意;相反,如果产品表现达不到标准,顾客就会产生不满。例如一位顾客到快餐店用餐,他可能对那里的服务抱有快捷、方便、干净等期望,如果实际情况与这些期望相符,则他会满意甚至非常满意,但是,如果碰到满座或食物送错等情况他就会产生不满。可以看出,能否实现顾客满意有3个重要因素:

1、顾客对产品的先期期望,这种期望来源于顾客原先的购买经验、朋友或同事的建议或者营销者与竞争者的信息及承诺。
2、产品的实际表现。
3、产品表现与顾客期望的比较。
满意本身又具有多个层次,具体说来,有5种情绪可以用“满意”来形容:1、满足,指产品可以接受或容忍;2、愉快,指产品带给人以积极、快乐的体验;3、解脱,指产品解除了人们的消极状态;4、新奇,指产品带给人以新鲜和兴奋的感觉;5、惊喜,指产品令人出乎意料地高兴。所以,声称满意的人们,其满意的水平和原因可能是大相径庭的,其中有些顾客会对产品产生高度的满意,如惊喜的感受,并再次购买,从而表现出忠诚行为,而大部分顾客所经历的满意程度,则不足以产生这种效果。因此,顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚,但是并不必然如此。

顾客忠诚及其决定因素
顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为,从而忠诚顾客就是重复购买品牌,只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。从某种程度上说,忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅,可以分为4个不同的层次,它们是:1、认知忠诚,指经由产品品质信息直接形成的,认为产品优于其他产品而形成的忠诚,这是最浅层次的忠诚;2、情感忠诚,指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱;3、意向忠诚,指顾客十分向往再次购买产品,不时有重复购买的冲动,但是这种冲动还没有化为行动;4、行为忠诚,此时,忠诚的意向转化为实际行动,顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。

由忠诚的4个层次可以看出,基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门,因此,没有令人满意的产品表现,是无法形成忠诚的。而根据产品表现所形成的忠诚,也只是最低层的认知忠诚,要获得情感、意向乃至行动上的顾客忠诚,还需要更多其他因素的支持。实际上,决定顾客忠诚程度的因素有3个,即产品品质的优越性、个人的执着以及群体文化的支持。卓越的产品品质或服务品质是顾客忠诚的最低要求,但是另一方面,只有当顾客对产品发生了感性上的认可,如喜爱、依赖、欣赏等时,较高层次的忠诚才会发生。

  
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